圆桌对话 | 锵锵三人行-细评文旅“出圈”那些事

创建时间:2024-06-26         阅读量:333

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编者按:2024年6月17日至19日,由中国旅游饭店业协会主办的第二十一届中国饭店集团化发展大会,在无锡成功举办。来自国际、国内头部和规模饭店管理公司(集团)代表以及行业高管、协会会员到场参会。饭店行业顾问咨询公司、合作企业、旅游院校、知名媒体代表等共同参与。经过严格缜密的数据统计、分析,大会发布了《中国饭店管理公司(集团)2023年度发展报告》及2023年中国饭店集团60强名单。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢先生详细解读了报告内容,亚朵集团创始人兼CEO王海军先生及众多行业领军人物出席大会并做精彩分享。

近些年,人们对“诗与远方”的渴求呈爆发式增长,地方文旅频频“出圈”“破圈”,全国文旅市场“繁花朵朵”,呈现强劲复苏态势。文旅出圈的话题热度仍在持续,从进“淄”赶“烤”的盛况,到“尔滨”小土豆们的冰雪奇缘,再到天水麻辣烫的火热,人们用“赶烤”的脚步证明:旅游已是小康社会人民美好生活的重要内容。执惠集团创始人兼董事长、中国探险协会副主席刘照慧;一见文化负责人、白塔寺文创合伙人郏珂磊;北京隐奢逸境酒店管理有限公司创始人CEO 潘小科对此共同细评了文旅“出圈”那些事,现摘取以上重量级嘉宾在本次发展大会上的发言内容,具体如下:

圆  桌 


锵锵三人行-细评文旅“出圈”那些事


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主持嘉宾:执惠集团创始人兼董事长、中国探险协会副主席 刘照慧

对话嘉宾

一见文化负责人、白塔寺文创合伙人 郏珂磊

北京隐奢逸境酒店管理有限公司创始人CEO 潘小科


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刘照慧 执惠集团创始人兼董事长、中国探险协会副主席


刘照慧(主持人):这两年文旅的热点应接不暇,从去年淄博烧烤,村BA,天津大爷跳水,到今年年初哈尔滨的爆火,《繁花》让和平饭店预订量搜索量增长435%,包括前一段时间刚刚爆火的《我的阿勒泰》,前面还有去有风的日子,跟着短剧去旅行。

应该说文旅圈的爆和文旅目的地的卷,应该已经到了如火如荼的地步,我还沉浸在刚才秘书长分享的几个市场,我恰恰最近一直跑的都是这几个地方,从去年8月份到今年,我去了五次阿克苏,前天晚上从世界外循环对中国来讲下沉市场印度尼西亚的雅加达,正好在当地也去看了几家酒店,了解到一个信息,德胧酒店集团投资了印尼最大的酒店管理公司IHI,这个公司拥有200多家酒店,2.5万多间客房,所以我们看到很多很多变化。

从去年到今年大家看到目的地市场越来越下沉,火的很多小县城,刚才秘书长分享的四线五线城市越来越多的出圈。所以走遍祖国大地和世界很多地方,其实看到很多变化,我觉得这是一个大航海时代,酒店圈很多人在出海,一方面下沉,一方面出海找新的机会,所以今天这个话题既可以聊文旅出圈的事,还要回到酒店人所关心的这些大潮对我们行业有什么影响,产品有什么变化,消费趋势有哪些需要洞见的,需要布局的,需要调整我们打法和方式的,我作为文旅圈的人今天到酒店业来,本身也在一个共同的领域之中,所以我们聚焦点在目的地上。刚才张会长分享的目的地和存量资产盘活,我们过去几年中服务了30多个地市的政府,100多个区县,在这个层面了解以下几个痛点非常地明显和明确。

按照惯例请台上嘉宾在开场白之后,请大家用1分钟时间简短的介绍一下您自己,可能是您出圈的作品或者产品。


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潘小科 北京隐奢逸境酒店管理有限公司创始人CEO


潘小科:大家早上好,我叫潘小科,来自北京隐奢逸境酒店管理有限公司,我的身份本身也是一个出圈的身份,因为我也曾经做过国际管理公司的业主,也做过酒店管理集团中国区的管理人员,现在自己在做新的酒店管理公司,但是我们这个酒店管理公司恰恰以出圈为使命,就是帮助这些低效运营的酒店或者经营不善的酒店或者在同质化竞争非常高度的市场,帮助酒店通过一些差异化的策略,当然其中也包含非常重要的就是出圈的方法,来盘活这些酒店,实现业绩的增长。我们现在已经成功打造的包括丽江金茂璞修雪山酒店,现在当地文旅给我们这个酒店一个口号叫做“为一间房,赴一座城”,这个酒店本身已经成为了一个目的地。另外我们帮助文化东方集团三亚珊瑚湾的文化东方酒店做资产管理,现在已经做了六年时间,将一个15年没有改造的酒店,而且位于大东海的酒店,成功的将它的RevPAR提升到了三亚顶级奢华酒店前四前五的位置,一会儿有机会我再详细的分享,谢谢。


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郏珂磊 一见文化负责人、白塔寺文创合伙人


郏珂磊:大家好,我叫郏珂磊。我也不是一个常规的酒店人,我是一个广告人,有非常好的契机,我们在北京二环里面做了白塔之光酒店,也做了烛光酒店,我们也做了很多文旅融合的事情。在上半年白塔之光酒店就被北京市旅游局评为了首批金羽级的主题文化酒店,烛光酒店被评为了北京市首批精品旅游饭店。

我其实个人现在更多的是跳出酒店圈,做很多酒店其他文旅延展的工作,比如说白塔之光酒店依靠着深厚的妙音寺白塔,我们通过这个美好的景观,我们跟寺里面建立了非常好的合作点,比如说我们共同开发了白塔寺文创,把原来在酒店里面做的年轻人的分享活动,把这样的分享活动搬到了白塔寺里面,创建了白塔之夜的品牌,也欢迎大家到时候有机会到我们这边走一走看一看,整一片白塔寺区域也非常地火热,因为随着很多明星和网红打卡,我们当年开白塔之光的时候,旁边都是便民菜场和小饭馆,现在旁边开了二十多家咖啡馆和精酿的酒馆,也是成为大家心目中北京旅行比较有特色的city work区域,欢迎大家来这边走走看看。

刘照慧(主持人):谢谢郏总。其实我们台上三位都蛮跨界的,知道我的背景可能知道我做过媒体,做过外交,在政府工作过,创业做执惠文旅平台十年,这两年我们又深入到目的地招商,文旅一系列综合服务,当然也会涉及到一些实体,所以台上既有酒店圈里的老兵,也有广告圈新锐跨入到这个领域的,当然也有我这样跨的不知道到哪里,还是回归到目的地,跟大家一起探讨文旅目的地的发展以及酒店业创新的工作中来。

第一个问题宏观一点,大家感受这两年,尤其是2023年整个酒店业,我们接触非常多的酒店,各种各样的类型,国际国内的,非标的民宿,精品酒店,特色住宿产品,露营,有一点点住宿功能的,其实是一个非常跨界的,我们叫大住宿业的领域,明显感觉到整个消费市场对于住宿产品丰富度,多样性,精品化,品质化,进入了全新要求的阶段,所以我第一个问题是跟消费大潮有关,我看到一个报告说,中国进入了M型消费结构,也就是说高端或者追求性价比,中间层面,包括分层分级已经明显感受到的消费降级之下,二位结合自己的案例可以跟我们分享一些对于消费趋势的洞见,可能极高端的还能维持一定的水准,但是大量的在找平替和性价比,在找不花那么多钱也能感受到品质追求的,我想问的问题是,二维可以分析一下,这个趋势之下,我们酒店业该怎么去应对,以及您对趋势性的把握,哪些是变化的,哪些是不变的,我特别认可贝索斯的一句话,他说,未来十年什么是变化的,他说,我在追求的是什么是不变的。消费者永远在要更便宜,选择更多,更服务好的产品和服务,我想这个问题从潘总开始,您从国际酒店集团老兵到跨界做一个创新性的产品,您觉得抓住了哪些里面恒定的规律或者哪些不变的东西,跟大家分享一些洞见。

潘小科:我觉得这个问题特别好。我们现在都在讲消费降级或者经济下行,包括我现在日常工作当中,跟一些酒店的管理人员,每次做月度经营分析,听到最多的一个词就是消费降级,经济下行等等,其实我们要找中间的确定性和不确定性是什么。

通过我的分析和研究,比如说麦肯锡的报告,行业分析,现在大家通常用我们的今天跟日本30年前做对比,当时日本所面临的经济形势以及所出现的消费情况,比如说人均GDP也好,老龄化程度也好,GDP增长率也好,跟30年前的日本是非常非常像的。

但是恰恰在30年前日本出现一个有意思的现象,一九七几年在老百姓当中调查,就是有多少人有休闲度假出行的意愿从10%几的意愿度到1990年左右的30%几,一直往后持续了10-15年时间,35%左右的人是有出行意愿的。一方面我们看到经济下行,另一方面消费者或者休闲度假出行意愿依然保持35%左右的百分比,其实这个跟今天的中国非常非常相似。

当然从经济和每个个体口袋里的钱是受到影响,我经常跟客户和酒店讲一个现象,因为我是76年的,在我们这个年代,可能1000块钱中拿300块钱出来休闲度假,但是90后或者00后,同样1000块钱,他可能拿出500-600块钱。即便GDP增长是变缓了,甚至没有增长,我们每个人口袋里的钱在下降,但是当整个结构当中的人愿意拿30%或者60%的钱出来消费,这个时候带来总量的增长是不可估量的,这是非常大的总量性的增长。

这些年,从疫情前到现在,我们看到消费主体恰恰也就是这个群体,但是现在又出现了两端的增长,前些年是一边倒,大概是85后,到现在是90后,00后,比如前面提到的我们自己在丽江打造的酒店,携程上面房价在3000块钱左右,但是我们通过肉眼可以评测的到,大概百分之六七十以上是90后客人。虽然整个宏观经济出现一些压力,但是个体消费结构在发生变化,这是一群人所带来的整个市场的增长,这是我们不能够忽视的。

最近大家都在看新的银发族,当然这个银发族是指55岁,并不是六七十岁这些人,同样的逻辑去推理,比如说70岁的人不愿意消费花钱,但是50多岁,临近退休或者刚刚退休这一群新的银发族,他是既有钱,也有闲,也有消费的偏好,愿意去旅行,从这一点我是非常持续看好整个市场的基本面。

当时在日本出现这样一个现象以后出现了一个词,在中国也同样出现了,中国今年媒体上出现一个词叫精致抠,其实就是日本当年讲的性价比,就是我提供的东西,我是愿意花钱的,但是不像以前那样盲目的花钱或者盲目的追一个热潮,或者赶个时尚,仅仅晒个朋友圈,而是非常理性的选择你的东西是不是值得我花,花这么多时间来消费的。这个所谓消费降级并不等于不愿意花钱,而是更挑剔了,对品质,对性价比,对内容,这是趋势当中一个确定性。

再放大来看,比如说香港城市原住民这些老百姓也是非常讲性价比的,他们的经济或者收入状况早些年比我们大陆地区是好的,反而我们会看到香港的老百姓去吃饭也好,去买东西也好,他是非常精打细算的,他并不是没有钱,这是接下来趋势当中一个确定性。

不确定性就是阶段性的,比如说今年一季度,尤其是三四月份能够明显感受到,虽然出现M型趋势,但是不管在三亚也好,云南也好,我们能感受到顶奢酒店恰恰遇到了非常大的压力,后来我们分析以后是两重压力的叠加,一个经济面的消费降级和经济放缓,另一个是日本的汇率,一个国家的汇率难道会对市场产生这么大的影响吗?它就像虹吸效应一样,日本汇率吸走的就是中国顶奢酒店这群人,虽然量不是特别大,但是顶奢人群也就这些人,这就是确定性中的不确定性,它是一个偶然事件,但是我们也得及时做一个应对,我先做这样一个分享。

刘照慧(主持人):潘总分享的非常好,其实最近我们也看了很多,昨天刚刚看到一篇文章,关于日本失去的三十年,其实我们反过来看,并不是失去了三十年,我看到不一样的观点,日本恰恰利用这30年时间快速的出海,高科技的输出,大量的引进国际游客,带动一系列的发展。

刚才张会长的分享里面讲到了华住,市值,营收和利润都是第一的,它参考的谁?我们看到是一个国民级消费品牌的崛起,特别像日本当年的无印良品和优衣库,优衣库在过去几年中崛起成日本国民级品牌,华住在住宿业可能是这么一个对标存在。

第二个是我在印尼看到的,就是未来20年之后的中国,我看到大量的消费品牌在崛起,他们人均工资只有1500,他们说四个印尼人才顶一个中国人的工资,我看同程艺龙在市中心北部地方开了一个酒店,平均客单价(房价)在400-500左右(人民币),当地工资平均只有2000块钱。

我们可以看日本过去三十年对我们的参考,哪些是不变的。现在消费者变得更加的理性,更加关注自己本质的需求。北方文旅圈里面还有一个非常知名的项目叫阿那亚,阿那亚提了一个口号叫“有品质的简朴,有节制的丰盛”,今天可能对于住宿业里面的定位产品应该有很大的参考价值。

还有刚才提到的年轻消费者心理的变化,还有消费结构性机会的出现,我们说乐龄一群的银发族,因为我们在黄山有一个康养项目就是针对这个人群,60后开始退休,十年之后70后,二十年之后是我们80后这样一群人,他们是改革开放红利的获得者,而退休之后大量的闲暇时间是可以用来非常好的消费,他有大量的时间。但是康养类的需求和住宿服务的保障能否跟得上,这个问题我们先留下来,既然我们聊到消费趋势,借着潘总的话题做一些总结。

刘照慧(主持人):郏总,刚才这个话题,你有什么样的洞见和趋势分享给大家?

郏珂磊:我没有一个大格局的洞见,我从专业专长来讲讲酒店行业的变和不变,首先变是永恒的一个主题,变的更好,变的更优秀,是我们一直在追求的目标,但我们不变的是什么?不变的是对消费者的洞察。

我这里特别想跟大家分享一个我们在传播学领域一个经典法则,上世纪70年代提出来的AIDMA法则。A是什么?Attention去引起消费者的注意,大家都要了解,你的消费者到底是谁?什么样的渠道才能引起他们的注意。第二个,他看到了,那怎么引发他的兴趣(Interest)?第三个是Desire让他产生购买的欲望。这个经典法则提出来其实跟现在已经有点变化了,这里面变化在M这个地方,M当年是什么呢?比如我们说看广告,一直让你在脑海中产生印象,各种电视广告不断在重复,让你在商场里面挑选这些货物的时候有印象去产生Memory,然后产生这样一个行动。但是现在大家的传播方式已经发生变化了,大量直播购物的兴起,我一旦有Desire以后,我可以直接的Action直接购买,直接购买以后现在又会产生一个额外的原则就是communication,我买到这个东西以后,现在很多年轻人会热衷于把它晒出来,哪怕是好的或者说不好的。

现在大家在考虑的是什么?我怎么样让消费者产生行动,但是很多时候大家忽略掉了,什么样的东西才能引发他的兴趣,他们的真实需求是什么,我们怎么样结合开发出来的产品在什么渠道上面让他看见。

今天主题是酒店集团化发展大会,但是很多单体酒店没有这么强大的传播能力,让自己的产品,自己有特色的产品,让很多消费者能够看到,这个倒是可以给大家分享的一个点,小酒店,小的网红酒店怎么去做,怎么依托于其他文旅行业的目的地,政府也好,文博机构也好,怎么乘着他们的大船把我们自己的产品推荐出去。

刘照慧(主持人):刚才我们就这个话题聊了之后,再跟大家分享,我看到一个德勤对消费者的画像,这个描述基本上非常准确。他讲和互联网一起出生的原数青年,我们说移动互联网的一代,他可能从出生开始是在互联网下长大的,像我们80后,70后是学习互联网,是要习得的,他对于整个消费理解是不一样的,比如说在手机上下单,手机上搜索,手机上传播,它是天生天然的。第二个想要保持二人世界,又要保持亲子关系的新的年轻爸妈们,这个也很典型,他要两者兼顾。第三个是工作关系和出差结合在一块的休闲商务族。第四个是以康养休闲为核心需求银发族,刚才潘总已经提到了这个群体。第五个是想带宠物住酒店的爱宠一族。

可以看到,这里面提了大量跨界创新的话题,恰恰这一点,从文旅圈角度来肯,大多数人想要个性化,想要创新,想要不一样,但是我们酒店集团规模化发展要通知化,复制化,复制成本越低越好,越快越好,这两者非常矛盾的。郏总的想法是说,一个单体怎么创新都好折腾,但是对于大的酒店集团来讲,怎么跨界创新,去迎合这么多的多样化需求,这里面有大量的课题是很有挑战性的,比如说怎么建设,怎么样留白,创新,营销,渠道,多样化,面对纷繁复杂变化的热点,还有一波一波被裹挟之中的文旅这些出圈的浪潮,您觉得这里面的跨界创新怎么办?这个话题我想留给潘总,您最适合回答这个问题。

潘小科:这个问题确实是一个值得思考和值得探讨的问题,其实我自己做的这个事儿或者现在创业也是带着这个问题在做尝试,或者我认为它的商业价值也在这儿。基于几个基本的观点,跟您刚才提到的有相似的地方。

前面张会长提到中国现在恰恰缺高端,目标也是高端,那高端怎么去走?国际品牌往往推出来的也是一个高端品牌,这个时候确实出现了一个矛盾。因为我们现在讲个性化,定制化,差异化,连锁企业一定是有连锁化,连锁化优势就是复制,一个模板走天下,而现在中国看到很多高端奢华酒店,之所以效益不好,被诟病的也是因为一个模板,到哪都一样,同质化程度非常高,到底怎么解决这个问题?

其实我个人的观点,首先回到商业模式,走连锁快速扩张数量的模式,这个要求的是快速连锁化。前面张总分享到中国现在连锁化的这些酒店目前主要是在中端或者中高端,它是以量来取胜的。另外一个概念,它可能不是那么多的量,而是用溢价来取胜的,这个同样在资本市场上可以去做估值,同样也是有价值的,而它的价值来源并不是数量,比如说阿曼这样的品牌,六扇当年被洲际收购的时候也是非常有价值的。同样我们看到了一些小众的顶奢品牌后来被连锁化,比如说我以前工作过的万豪集团收购了丽思卡尔顿品牌,其实最早丽思卡尔顿是一个单一品牌酒店管理公司,在当年那个年代顶奢酒店当中享也是有一席之地,后来万豪即便收购了它,大概依然保留它独立运营有十几年的时间,后来才逐步跟万豪连锁化开始合并,而且也是从后场部门先合并的,比如说财务、工程、IT等等,慢慢走到今天,我们都了解万豪分成了各种品牌系列,它还是尝试把奢华的族群单独拎出来,但是单独拎出来其实挺尴尬的,你想在同样奢华酒店的组合里面,有W,有丽思卡尔顿。

从我们实践来讲,我们在丽江打造的酒店就是原来一个国际品牌的奢华酒店所做的,我们是2018年开始为它服务,刚开始收入不到1200万,利润是亏损的,到去年我们把收入做到7000万,利润接近3000万,所以不管你用什么样的模式,是以数量驱动作为连锁,或者说以溢价作为驱动来做连锁,最后回归到最基本的东西就是价值,这是不同的估值模式和不同的商业模式,都是可以去试的。

刘照慧(主持人):潘总这个问题回答的,我是非常有同感的,因为在文旅发展上看到现在一个酒店就变成了一个目的地,比如说松赞,原来刚出现的时候其实大家是很诟病的,客流量这么稀少,商务客人很少到达,它如何能够生存下来?包括亚朵,我相信刚开始大家对这种创新都是有些担忧的。

我有一个观点,在观光时代是以门票作为入口,但是度假时代是以酒店作为入口,而这个入口就需要我们去链接丰富的目的地各方面的元素,这个问题要抛给郏总了,您是在1000多方小空间,实现了酒店、咖啡,包括把白塔寺大的IP绑进来开发非遗,延展它的文创二销等各种各样新产品的创造,我相信跟潘总的观点应该有异曲同工,就是我们把单体入口目的地整合资源融入到大文旅发展中来,而不单纯的提供住宿,如果提供住宿连锁那就像华住一样开的越多越好,如果走向目的地的话,可以为大家带来更多创新和破圈要素组合新的点,郏总能不能结合您的案例能不能跟大家分享一点。

郏珂磊:我们刚开始做白塔之光这个酒店的时候,其实大家都是酒店小白,根本就不知道酒店到底要怎么弄,完全是一腔热血,觉得结合自己旅行的经验,结合自己美好的愿望,在里面我们结合了老百姓建筑风格,打造了这样一个酒店,还在酒店里面办了很多年年轻人分享的活动,原来也不指望着挣钱,但是我们一直思考的点是什么呢?就是我们这种单体酒店,当年微信公众号是比较发达的,就在想,这样一个单体的酒店,体量这么小的酒店,如何能够持续的在公众号上发内容?一个酒店开业三个月之内,内容比较多,这个介绍的比较多,服务比较多,东西比较多。其实我一直在思考,如何能够持续的做到内容的更新,持续链接到你的消费者,哪怕看的人没有你想想那么多,但是如果我们通过其他的渠道,他想订你的酒店,看到了公众号的内容,看到你持续更新,而且持续有内容产出,他会对你比较有好的印象。当然,现在从微信公众号变成了小红书,变成抖音,我们要按照时代发展,结合自己目标的客群所喜欢的传播渠道,我们做内容的输出。

第二个性价比不是说便宜,而是花这么多钱,价格和价值之间对等的关系,花的值不值的问题。原来我们没有名气,我们地段旁边也有很多其他经济型酒店,那我们怎么能够获得消费者住了以后,接着续住下去,我们在里面做了很多文旅的融合,做了很多文化活动。一方面来到这个地方能够感受到我们的用心。另一方面,我们有这些素材能够发到自媒体上面,让更多的关注能够看到。

其实我们在做酒店的时候,很多时候可以打破酒店惯性的思维,就是酒店有可能不是你想想的那个模样。原来我们拿过来的项目不是常规的酒店,就是一个破超市,楼下是超市,挑高比较高,楼上是库房,但是地段还不错,我们花14个月时间进行改造,但是发现改造完以后,这个东西反而成为打动消费者一个非常重要的点,不是传统惯性那种思维去营造,是满足消费者其他需要融合的营造,我觉得会有更好的出圈的可能。

刘照慧(主持人):因为时间关系,我们的话题不得不终止,我最后做一点总结,在消费大潮快速变化的大时代之下,大文旅圈也好,酒店业也好,其实也在迎来新的变革,可能我们需要突破原来很多惯性思维,打破原来很多边界,积极拥抱每一次浪潮,但是要坚守我们应该回归的最终价值点在哪里,消费者变化和需求有一些是在随波逐流,但是更多的是不变的永恒的追求,比如说更有温度,更触动人心,更加有性价比的价值获得感,可能是大家共同认可的价值。这种价值是以规模化的方式呈现,可以做大而全规模化,也可以做小而美,但是小而美能不能赋能到规模化?这个话题也很值得探,今天时间的关系,我们只能下一次展开了,也希望两位带给我们更多新的触发和思考,也给我们整个酒店业带来启发,希望今天的内容给大家更多的参考和创新的辅助,感谢两位。


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