编者按：10月10日，2025年中国饭店餐饮发展专题会在广州白云国际会议中心及国际会堂召开。本次会议由中国旅游饭店业协会和美团酒店共同主办。会议围绕消费进入“大刚需”背景下，餐饮趋势如何进化；高端精致餐饮是该深耕还是转型；风波之上，坚守为本：酒店餐饮品质机遇；连锁社会餐饮如何乘风破浪进行了深度探讨。以下为美团酒店民宿生态合作部总经理刘龙在会上的分享，现刊发如下：

刘龙 美团酒店民宿生态合作部总经理

各位领导，各位同仁：

感谢辛秘书长及旅游饭店协会给予我们这次宝贵的交流机会，我主要负责美团酒店业务运营，鲜少走到台前，今天与我同行的是美团酒店学院-陈婉院长，我们过去在高星级酒店房&餐培训、标杆案例汇编、书籍及行业标准制定等方面积累了丰富经验。

本次分享旨在汇聚行业智慧，共同探索酒店餐饮的发展路径。接下来我将从三个方面展开：首先分析当前行业趋势，其次解读用户行为数据，最后结合具体案例探讨酒店餐饮的破局之道。

一、 餐饮行业趋势分析

1.整体餐饮行业分析

从2024年全年数据、2025年上半年数据来看，全国餐饮市场发展明显放缓，尤其2025年5月、6月全国餐饮经营数据急速下降。此外，餐饮行业商户新旧交替，呈现出“高开高闭”的明显特征。

2. 酒店餐饮行业分析

从平台两大关键指标—交易额、订单量来看，酒店餐饮曾在前两年保持60%-70%的高增速，2025年年初虽然增速有所放缓，但仍高于整体餐饮行业水平。自2025年5月起，酒店餐饮在交易量、订单量均出现下滑，其中订单量降幅尤为明显。

受限于高运营成本与有限营销渠道的现状，许多酒店餐饮被迫参与低价竞争。在价格的背后是产品的高度集中，尽管部分酒店餐厅推出创新菜品，但主流菜系仍以粤菜、湘菜、本帮菜等为主，缺乏鲜明的识别度，导致用户感知趋同。

我认为酒店餐饮普遍存在三大问题：产品同质化严重且迭代迟缓、内容表达陈旧缺乏吸引力、对新兴消费场景的捕捉与响应机制明显不足。

二、用户需求洞察

1、好内容

当前用户的决策路径始于内容激发或主动需求，进而通过搜索、比价、评估等环节，实现消费体验，并在消费后进行二次传播。用户主要通过四种路径触达酒店餐饮产品：一是内容推送或探店笔记激发兴趣；二是基于明确意图进行精准搜索，如品牌、门店名称、场景等关键词；三是参考黑珍珠、必吃榜等权威榜单进行选择；四是依赖地理位置推荐。对酒店餐饮而言，前三种路径尤为关键。

在用户最终决策阶段，评论内容、产品本身与价格构成其评估交易的三大核心要素，共同影响转化与复购行为。 

2、好产品

基于平台搜索与评论数据，用户对餐饮的需求特征可归纳为 “新鲜”、“现炒”与“烟火气”三大关键词。“新鲜”既指未曾体验过的差异化餐饮，也强调食材本身的新鲜度；“现炒”的搜索量同比增幅近100%，反映出用户对烹饪工艺与现场感的重视；“烟火气”则体现用户趋向回归餐饮本质，以及对本地特色与属地文化的偏好。值得注意的是，关注这些关键词的用户在交易中表现出更强的议价意愿。由此可见，受欢迎的产品应具备差异化体验，重视食材新鲜度、工艺与心理预期的匹配，并兼具个性化、属地化等特质。

此外，情绪价值在用户决策中占据重要地位。用户在挑选餐厅时不仅关注功能价值，更注重环境、服务所传递的情绪价值。数据显示，88%的用户在选择餐厅时会考虑环境氛围，这恰恰是酒店餐饮相较于社会餐饮的潜在优势所在，说明场景融合与体验营造正成为影响消费行为的关键因素。

3、质价比

在当前的消费环境下，“质价比”已成为核心决策因素。“质价比”并非完全指通过促销、秒杀实现低价，其核心 “质”在前，“价”在后。93.69%的用户倾向于选择“高质价比”的产品，仅4.75%的用户将“便宜”作为首要决策依据。由此可见，对于消费者来说，价格虽重要，但更看重“值不值”。

4、垂类深

当前餐饮消费用户需求愈发依赖细分场景驱动，美团数据显示，“约会圣地”搜索量激增278%，求婚、家庭欢聚及亲子类关键词也增长显著。反映出酒店餐饮最具潜力的三大主流场景为爱情约会、家庭团聚与亲子时光。与此同时，“一人食”作为新兴场景，也在部分餐厅成功落地，体现出消费场景正从集中走向分散、从通用走向个性。

 三、酒店餐饮破局路径

 基于科特勒营销理论框架（STP、4P、IMC&4C）解读南园宾馆在 “小宴会”的成功实践。首先通过市场细分精准定位“生日场景”这一垂类需求，继而围绕“打造一次难忘的生日体验”进行产品定位，并以“生日次卡”作为具体产品形态。在营销组合上，南园宾馆以99元价格切入市场，有效结合二次销售，整合线上、线下渠道，并通过自制视频、私域发布等方式进行宣传，实现了从产品设计到价值扩散的完整闭环。

 上海宰相府的案例彰显了文化赋能、场景融合对酒店餐饮的提振作用。该项目依托明代建筑遗存与“状元及第”文化，打造出具有辨识度的亲子场景与品牌叙事。餐饮经营不仅注重食材与工艺，更通过研学活动、亲子体验、掌灯仪式、手工实践等文化互动，形成丰富而立体的产品矩阵。这种“文化+场景+产品”的组合策略，有效实现了内容传播与用户圈层的扩散，为酒店餐饮在地化与业态升级提供了可借鉴的路径。

酒店餐饮面对当前调整，建议聚焦于内容建设、产品创新与交易转化三大方向。作为平台方，我们虽无法直接帮助商家做好产品，但可凭借在点评、权威榜单、线上交易的优势，助力商家实现内容有效传播与交易达成，共同推动行业迈向高质量增长。

最后，我想总结一下今天的分享：面对增长放缓、用户流失、同质化竞争的多重挑战，酒店餐饮的破局之道在于从标准化供给转向个性化体验，构建以用户情绪与场景需求为核心的新型经营模式。通过STP理论精准切入细分场景，4P策略系统打造差异化产品、科学定价、多元渠道与整合传播，借助IMC&4C理论实现内容共建与用户关系的持续深化。平台将持续发挥内容传播、交易转化的优势，助力行业完成从“空间运营”到“场景赋能”的价值跃迁。唯有回归用户本质、深耕细分场景、善用平台能力，酒店餐饮才能在结构性调整中构建持续竞争力，迈向高质量、高韧性的发展新阶段。

谢谢大家！