行业解读丨疫情下中国酒店业重启复苏专项市场调查

创建时间:2020-06-24         阅读量:835

6月19日,浩华管理顾问公司线上发布《疫情下中国酒店业重启复苏专项市场调查》,同时特别邀请到中国旅游饭店业协会秘书长辛涛女士和开元酒店集团总裁陈妙强先生根据此报告数据,结合当下市场情况与自身经验进行深入浅出的解读分析。

Chapter 01

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整体评价


Q:对于浩华刚刚发布的《中国酒店业重启复苏专项市场调查》有何评价?与您掌握的情况是否吻合?


辛涛女士:首先,个人应该代表酒店协会对浩华所做的市场调查表示敬意。在行业开启艰难复苏之际,这份调查报告来得很是及时。它延续了浩华专业、精准的研究风格,相信会对行业具有指导和借鉴意义。根据中国旅游酒店业协会对于部分省和会员单位经营状况信息,是与浩华报告呈现结果相吻合。 

陈妙强先生:个人认为浩华所发布的《中国酒店业重启复苏专项市场调查报告》的总体结论与开元酒店集团旗下酒店所处的市场实际情况基本吻合。当然,抗疫是一场攻坚战,因此对于酒店行业而言,仍有一段很艰难的路要走。那么从现阶段来看,提振市场和消费者的信心是当务之急,此外,产品的健康与安全始终是消费者的第一需求,这些需求将在疫情之后进一步的强化。

 

Chapter 02

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恢复情况


Q:开元旗下的酒店近几月生意恢复的情况如何?


陈妙强先生:同国内大部分酒店集团一样,开元酒店集团在此次疫情中受到了极大的冲击。2月份,除响应当地政府号召,接待抗疫一线人员的酒店以外,90%以上的酒店按照当地政府的要求停业歇业,集团每日营收一度从去年同期的两千多万下降至二三十万。3月初,随着疫情的好转,酒店开始逐渐复工,整体住宿率随之开始爬升。4月份集团的平均出租率为30%,5月份的平均出租率达到39%。截止目前,6月份的平均出租率为43%,与去年同期的住宿率仍有十个多点的差距。

从目前营业收入的恢复情况来看,5月份的恢复率已经达到74%;6月份已经达到了92%。但实际上营收的恢复主要来自于五一小长假,酒店出租率和餐饮收入的快速提升对经营收入的贡献。目前开元酒店集团客房的平均出租率只有45%左右,远没有达到去年同期水平。

 

Q:协会会员在哪些区域或哪些产品表现出了更强劲的复苏能力?


辛涛女士:这是一个很好的问题,突如其来的疫情将饭店业打落至谷底,但是中国饭店人和中国饭店业历经磨难依旧不改初心。目前从区域、部分省份、酒店集团的复苏能力来看,总体东部、南部地区的复苏能力强于北部。除华北、东北外,华东、华南显示出了强劲有力的复苏态势,上海市、湖南省、山东省等省市的客房出租率出现了触底反弹的势头,出租率接近40%。以中国酒店改革开放“生力军”的金陵集团为例,集团平均的客房出租率近50%,某些酒店的客房出租率甚至高达90%。在疫情期间,集团联合成员酒店推出“预售大促”,共预售出了5.5万间夜客房;同时加强外卖业务,打响生产自救“春雨战役”,从销售亲民的“金陵大肉包”、“金陵盐水鸭”开始,迅速实现外卖产品组合化、多元化,创下了当天卖出19万只“金陵大肉包”和“金陵盐水鸭”的销售记录,一天的销售额突破150万元。与此同时希尔顿酒店集团也呈现出盈亏保本的情况。

从酒店产品的复苏能力来看,餐饮零点和婚宴目前反弹比较明显(北京除外),客房的恢复也在缓步回升。客房主要是以商务出差为主;中、小型会议、培训也开始出现明显回升的态势;微商的活跃程度较前有大大提高。餐饮方面,市民2-5人的就餐大大增多。此外,中式套餐、半自助餐、尤其是下午茶,因各酒店的大力促销和亲民低价,也得到了较大提升;进入六月以后,婚宴板块恢复迹象更加明显,只是规模呈现减小趋势。

由于国际航班仍未恢复而且北美、欧洲的疫情也没有从根本上得到遏制,全球仍有很多地方不断的新发 、新增病例,因此当下酒店的主要客源是国内客人及本地客人,加之通过各种渠道进行的直销及组合促销多以刺激市场的低价为主,所以无论客房还是餐饮,整体收益尚不理想,更多只是解决眼前现金流问题。以低价实惠心态为基础抄底揽货的临时客源,只会是昙花一现。未来的消费期权,或多或少会对酒店今后一段时期的期许效益和有序经营带来潜在的干扰。


 

Chapter 03

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举措分享


Q:在行业复苏期间,有没有一些创新的举措,值得业界学习?也可举例说明哪些酒店在复苏中领先于竞争对手?


辛涛女士创新对于酒店业这样一个传统行业,始终是一个重要命题。特别是在疫情突袭的时候则更需要冷静理性,同时要创新,因为传统的路走不通又不能无路可走,所以对于饭店行业,包括各省市饭店协会、各大酒店管理公司、国有酒店集团、民营酒店集团和国际品牌酒店都在思变,想办法走出一条新路,能够将当前的困难降到最低,因此我们这个行业开启复苏征程有很多具体的积极的举措。

鼓舞士气方面,最近几家大型的酒店集团分别召开或正在筹备相关的会议和活动,着眼于振奋精神,为员工和加盟商鼓劲儿,毕竟在行业遭受巨大冲击之后,最需要的就是信心和状态;在这样的情况下,要适应统筹疫情防控常态化和推进复产复工,其中一个重要内容就是确保酒店接待服务过程中的卫生放在了突出位置;一些集团公司也在筹划着疫情时代的更长远的发展,为此在做一些战略布局。具体来讲,有许多亮眼的地方。 

第一,运用新媒体。扩充酒店在客户中间的出镜率。疫情期间,众多酒店开始重视及运用抖音等新媒体宣传,扩充出镜率,从而达到种草—拔草—长草这样的形式充分调动客户的购买欲。

第二,疫情倒逼酒店进行产品创新。在稳固老客户的同时,不断收割新客户,酒店推出各种特色活动,满足客户多种需求。例如上海静安瑞吉酒店瞄准亲民市场,以量取胜。酒店首次制售青团、粽子、绿豆糕等传统食品,物小价廉但质优味美,照样赢得市场青睐。仅粽子礼盒就售出1800多盒,5月份酒店通过自己的微商城实现销售额达40多万元。 

第三,从服务附加值、客户体验等方面提升口碑与品质。据了解,各大酒店并未因疫情影响将产品进行降价销售,而是通过会员卡充值、客房套券、预付代金券、提前预付场租、预订宴席赠送附加产品等形式灵活的营销手段。同时在OTA线上销售中,各店房价依然坚挺,从业者较为理性,不参与低价引流,而是将防疫工作和具体细节做到位,例如在客房提供爱心防保设备,提供高品质空气消毒净化机,湖南协会有些会员甚至专门采购与武汉方仓医院的同类产品放在客房,让客人能够住得舒心、吃得放心,坚持注重口碑品质、客户体验和客户评价。

第四,认真做好制度安排。酒店作为一个人员密集型行业,人力成本的支出在酒店总支出中占有较高的比例。但是疫情来袭,很多酒店将担负雇主责任建立 、承担社会责任放到了第一位以保障员工的就业权利的同时也确保企业不会因沉重的人力包袱倒下。所以众多酒店都采用轮休制、预休制、轮岗制。在员工短缺,劳务工实习生不足的情况下,在岗员工均是一专多能,跨部门,跨工种自觉自愿的去承担多技能多岗位工作的工作,有些销售部员工开着私家车帮着餐厅送外卖,凸显了酒店的荣辱与共的团队精神。此外通过疫情来及时有效地调整人员架构,加强内训以提升员工工作效率,达到节省人力成本的目的,也为疫情后生意恢复正常时的高效率运营模式打好基础。

 

Q:开元酒店特别擅长承接大型宴会、会议和中餐宴请,在新冠疫情尚未完全消失的情况下,政府和消费者对于大规模人群聚集的场景都非常审慎。您的餐饮团队如何应对这一挑战?有何创新的做法?


陈妙强先生:开元酒店集团擅长承接宴会、会议及中餐,目前从数据显示开元酒店集团餐饮的恢复率目前高于客房。一方面是由于餐饮产品服务比较接地气从而赢得良好的客户口碑;另一方面对于疫情期间的餐饮经营采取不同的策略,根据疫情的发展而不断变动。例如在疫情初期,集团层面以宣传开元餐饮品牌为主推出了类似「酒店菜肴家庭做」的直播活动。

在酒店层面,针对属地市民的生活刚性需求,安排食品的外卖以及企事业单位的食品配送。4月随着疫情的好转,集团层面启动了线上「开元本地生活美食节」,限时推出了自助餐券、通用美食卡等系列优惠活动。酒店层面,酒店员工化身为主播,通过直播介绍酒店的产品并推出独特的美食秀。利用直播的模式,挖掘新的餐饮营销场景和流量入口。以上方法个人认为会对后期餐饮宴会消费的人气提升起到很好的作用。5月份,在政府陆续放开餐饮宴会的同时压抑许久的中餐消费和本地婚宴小型会议也得到了释放,对于开元的营收恢复起到了很大的作用。

 

Chapter 04

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消费趋势


Q:疫情期间开元旗下森泊表现出众?这揭示了一种什么样的消费趋势?


陈妙强先生:开元森泊酒店在疫情后几个月内的表现令人满意,个人认为本质上是市场因素和产品因素决定的。随着各地旅游市场的逐步放开,与此同时在出境游与跨省游受到限制的情况下,替代它们最好的产品是距离城市中心车程1~2个小时,交通相对便利的微度假产品。

以开元森泊为例,该品牌是可以轻松抵达、老少皆宜、四季可玩、灵活舒适的度假目的地,一个全新亲自然的酒店+乐园的度假方式产品。因此最近两个月杭州开元森泊度假酒店已经恢复到去年的同期水平。 

当然除了这种刚性的需求以外,酒香也需要吆喝,通过杭州文旅举办的薇娅直播,携程创始人直播,在做大开元的宣传的同时还产生了很好的收益。例如薇娅的直播30秒内8000份产品就已全部售罄,这也是开元森泊快速恢复并成为网红的另一个因素。 

近几年,开元在文旅度假产品上也是持续发力,比如开元芳草地乡村酒店、开元观堂文化主题酒店、开元青青房车营地等产品,都是将传统的住宿打造成日常生活方式,无论在产品服务层面还是在市场营销层面均提供全天候、全年龄层、全家参与的自然或文化或休闲的生活体验。个人认为这种产品将是未来度假酒店市场的消费趋势。


 Chapter 05

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行业变化


Q:新冠疫情前和新冠疫情后中国酒店业会发生哪些变化?这些变化是长期的、本质的变化还是暂时的变化?


辛涛女士:这个变化已经感受到并逐渐看到了。个人认为以后还会呈现更多元化或多层次的变化。疫情之后酒店投资人和运营者都意识到酒店市场产品的差异化在疫情面前的不同商机,比如这次受损失的饭店随着市场细分业态的不同,实际上所受的损失是不同的,同时商机也是不一样的,所以酒店营销策略会更加迅速从“卖家思维”转向“买家思维”,所有的经营者及投资人会更注重顾客对酒店全产业链的体验,(比如SPA、健身房,通过这个疫情大家可能认识到科学健身的重要性;或是奢华酒店之前不太在意的外卖食品。)许多奢华酒店已经开始从过去单一的注重客房销售转变为一个全产业链销售体验。注重营销推广的效果体现与大数据运用且增强其活跃度和粘度,线上导流与线下体验及变现以及自有的“私域流量”的维护。同时更加注重产品的健康安全性。但从长远发展来看目前除了以“安心住”,放心食品和食品服务分餐制的广泛落地措施为代表的卫生健康趋势外,产品层面的变化可能还要再观察一段时间,毕竟各个酒店企业对疫情常态化背景下的酒店运营还要有一个适应和摸索过程。 

后疫情时期,酒店管理和商业模式无疑会有变化。眼下最为迫切的课题是活下去,绝大部分酒店的经营管理思路都是围绕着求生存而展开的。比如在疫情期间酒店在运营管理方面针对线上营销,用工安排,员工管理、卫生防疫措施、工作流程等所做的制度安排,尽管一些举措是暂时的,但可以看得出这次疫情很大程度上倒逼酒店业的传统经营模式和管理思维的改革。酒店业看到疫情后客人更青睐“零接触”的产品和服务,相信未来酒店产品中的智慧和科技元素也会应运而生。在求生存的过程中一些具有远见的企业会审时度势地做出更多长远性的安排和举措,在经过一段时间的实践检验,其中一部分将有可能成为“不可逆”。  

陈妙强先生:个人认为应该从两个方面来看。一方面从酒店投资的角度来看,国投的项目影响较小,因为要拉动中国经济,所以有些地区甚至还会有加大投资的可能性,而对于民投的项目会更加审慎。目前,我们也看到一些媒体平台不断的公布酒店拍卖、转让、加盟等信息。从最近一段时间开元酒店集团签约的项目情况来看,签约与开业酒店数量连续三个月环比增速超了60%快速的恢复至去年同期的水平。其中5月份签约以及开业的酒店总数近30家,达到近两年内最高的水平。 

另一方面,从酒店经营的角度看,疫情会使消费者养成对外界环境的一种警惕性,这种警惕性可能将长期的存在,如果消费者对恐惧心理不消除,就不会出现报复性的旅游消费。因此个人判断本次的疫情并不会像非典时期立刻迎来报复性的旅游消费。 

当然也有机遇,去年七八月份有超过1.5个亿人次的出境旅游消费,且均是高消费人群,如何将海外旅游需求转化成为国内消费是可以研究的课题。同时地方政府的政策倾斜也为旅游业的复苏起到拉动作用,例如浙江省政府出台了事业单位员工的疗休等一系列的政策。但酒店业有授予其产品的不可储存的这样一个特点,因此拉动是具有时间的效应,只能在一定的时间内产生有一定的效果,报复性的反弹可能会更多的体现在一定时间内RevPAR的变动,预计全年经营会受到一定程度的影响,开元酒店集团也乐观的预测全年经营营收的恢复率大概会在75%左右。 

从长远来看,疫情有利于酒店业长期健康的发展,市场将向优秀龙头的集中。疫情后,一些没有特色的单体酒店可能会更加难过,相反酒店品牌佳、集团赋能强、连锁运营能力高则市场竞争力会更强。


 Chapter 06

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总结


Q:分享给行业同仁的的一句话。


陈妙强先生疫情给酒店业敲响警钟的同时,强化了酒店人的理性思考。无论是从酒店投资角度还是运营的角度来看,给行业同仁最想表达的一句话是:顺势而为、理性投资、科学运营。

辛涛女士疫情总会过去,需求就在那里,要坚守希望,等待「春暖花开」。眼下活下来是为了将来活得更好。


END

来源 | CHAT资讯



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