编者按：金秋九月，硕果盈枝。在“十五五”规划开局之年，2026年中国饭店餐饮发展专题会如期而至。本次专题会汇聚业界专家与领军企业代表，围绕市场研判、消费体验与品牌价值等议题深入交流，力求在思想碰撞中凝聚共识，在经验分享中探寻路径。愿本次专题会及其辑录的文字，能为行业同仁带来一点启发、增添一份力量。以下为美团餐饮生态市场负责人张亦楠在会上的分享，现刊发如下：

张亦楠 美团餐饮生态市场负责人

张亦楠：美团连续10年每年出一本书，叫《中国餐饮年度观察和大数据》，我今天结合大数据的书以及最新的数据和大家做报告。

今年这本书里有一个很重要的主题，就是餐饮行业的结构重塑，今天我的分享主要结合这个来展开，把平台观察到的数据摆出来，结合各位一线的体感来看看餐饮市场人在增长，增长的方式和消费者的选择、竞争的关系都还在发生变化。

这是我们走访一线的时候大家普遍有感触的，餐饮人交流的时候最直接的话，大家觉得我们还是一如既往非常的努力，菜品的品质没有变化，甚至是有提升的，服务也没有放松，但为什么感觉客流、利润或者单店的表现，现在的经营难度越来越大。

我们觉得在这里没有办法归因于某一个经营的动作，更值得先要确认的是我们现在经营所处的坐标到底发生了哪些变化？过去很有效的打法，面对的是增量比较充足的，消费者选择也是相对有限的市场，今天我们面对的是一个新的需求结构，更密集的供给。在这样的情况下，今天黄色的就是分享的起点，一个重要的原因是市场的坐标已经发生了变化，后面我们会依次从规模、供给、需求和企业的分化的角度来看。

先看总量，市场到底有没有增长？左边用的数据是整个国家统计局的官方大数，从总体来看这个答案是不悲观的，2025年全国餐饮总收入约5.8万亿，同比增长3.2%，到2026年数据我们看了1-7月份全国餐饮收入累计同比增长，也是有2.6%的，其中7月份单月同比增长1.4%。整体数据说明我们市场是仍然在增长的，但也非常明显近期的增速有所放缓。

这里要区分两个概念，增速的收敛不等于市场的萎靡，市场的盘子仍然在扩大，只是速度变慢了。速度变慢带来的结果是我们的增长不会平均的落到每一个企业或者是每一家门店，这也就出现了分化。

右侧能看到，过去几年餐饮的增速波动非常大，这里也受疫情复苏等等变化。2026年没有画，但我们从刚刚1-7月份的整体数据来看，今年更像低速延续性的增长，而不是一轮强反弹的市场行情。对于经营者来说，这意味着不能只看行业的总盘子，还是要看增长的增量具体发生在哪些城市、哪些价格带，甚至是哪些场景来获取增长的判断。

还有一个可以补充的判断角度，2025年餐饮收入占社会消费品零售的总额比重仍然有提高的，这说明我们吃饭这件事情在居民的消费中依然是重要性没有相加，问题更多是行业内部怎么去分配增长，肯定不是消费者突然吃不动了。

这页我们结论还是非常克制的，消费的需求没有消失，但依靠市场的自然增长想要获得单店增长的难度肯定比过去高了。

还有很多一线餐饮人觉得体感上，感觉大盘数据还是有增长，体感比这个数据更有压力的。我们来看供给端的情况，这是2025年的数据，2025年供给端有一个突出的现象，就是高开高闭，很多人进来开店，也有很多人关闭，开店和关店同步发生。在平台上我们去年全年标记的停业餐饮商家约339万，同比增长了9.4%，比2024年数字增长了29万家。

我也说明一下，我们平台所谓标记的停业并不等同于完全经营失败，这里确实也包含一部分迁址、换主题、业态变化等情况，因此我们通过数据更加关注的是整体的更替速度，就是不对每一次停业做价值判断。从经营的年限来看，这个数据还是比较有意思的，停业的商家中65.1%在2024、2025年开业的，2/3的停业商家经营时间不满2年，所以这也反映出新涌入的商家经营周期普遍偏短的。现在市场对于新商家的护城河的挑战非常大，导致他们进入市场和退出时间都比较频繁。

与此同时可以看到餐饮的连锁化率，关于中国连锁化率市场上有很多的数字，但大概的趋势是一样的，从目前我们看到2019年的13%到2025年的25%。一边是大量的门店高频的更替，另外一边是连锁品牌继续提高覆盖率，说明供给侧的变化也不是简单的收敛，而是持续结构性的调优。

类似的行业变化在成熟的市场都出现过，比如说过去两三年一直提到日本的餐饮行业，在经历了低速的增长阶段后供给侧也是逐步整合，连锁化的品牌会更加注重效益，日本的连锁化也是极大的提升，现在占比也非常高。同时在另一端保留大量有特色、有体验的小店，虽然中国和日本的市场基础差异非常大，也不能简单的照搬。提供给我们观察的角度就是增速放缓不意味着机会的消失，更多的是机会的位置和竞争的方式发生了变化。回到中国的市场，刚才说的变化也已经开始反映在消费者的选择上。

接下来来看需求端的变化。美团每天都有几亿用户打开APP，而且是直接和餐饮消费的行为，所以我们能比较清晰的洞察到消费侧的变化。从平台的数据来看，消费者是不是只想省钱？从平台的数据来看不是那么简单，更准确的描述，我们认为大家做更精细值不值得的判断。从客单价的区间来看，我们看到30元及以下大众性价比的客单价在扩张，90元以上，90元也不是高端体验，但从整个平台的大数据来看，我们90元以上坡度人均消费水平是比较高的价格带，这个也是在扩张的。但31-90元中间层是非常承压，所以在客单价我们看到哑铃型的分化。

如果一定要概括这样的分化的话，我们觉得消费者不是不愿意花钱，而是在选择性的花。可能工作日的一顿饭会非常关注性价比，但在有一些场景下，比如说家庭聚会、社交，我想体验特色餐饮的情况下，他非常原以为体验和差异化的东西去支付溢价，所以省钱和追求体验完全可能发生在同一个消费者身上。

右侧的搜索数据也能印证这一点，几个关键词的增长非常快，一个是亲子餐饮，说明消费者愿意为具体场景付费。有一些关于词叫服务好、品质外卖，这两个词也是快速增长，说明大家关心的不仅是价格，也会关注体验，通过价格能不能兑现的。可能用升级或者降级的标签都不符合现在消费者的状态，更接近真实的状态是消费者越来越精明化、需求越来越精细，同时供给还在增长，所以这两个层面叠加在一起，我们觉得对于餐饮品牌的运营来说压力就会非常大。

我们来看美团关于供需关系的数据，2025年餐饮的总收入增长是3.2%，门店的供给增速美团这边的估算约提升5%，可以看到数据差供给跑在需求前面了。2026年餐饮收入有增长，但在进一步放缓，今年供给的门店数目前没有拉到特别具体的数据，但整体的判断应该比较接近去年增速的水平。

我们把需求的增速和门店的增速做差额，我们做直观的理解，每年新增的数百万的门店需要争夺相对有限新的需求增长，这也是进一步论证不是一个精确到单店的模型，是整体的市场在从增量的市场转向存量的竞争。

供给侧的持续增加有很多多重的背景，有一些门店退出后很快有人补位，低线城市和县域仍然有真实的机会，成熟的供应链品牌在新增的这一块也更容易获得扩张的机会。

还有一个很现实的变化，最后每个餐饮品牌拿到的结果取决于具体的城市、具体的品类、具体的门店，整个经营差异化可能在每个品牌上会体现出不同的结果。

我们整理一个四家上市公司半年的数据，我们看看分化是怎么形成的。我们选取了四家不同的餐饮上市企业，这四家企业不是同业的对标，大家都是在不同的赛道上，不同品类、不同发展阶段，所以带来不同的结果可以看到第一个样本是服务到家场景的，火锅食材类的零售供应链的品牌，上半年做了一个动作是持续向下沉市场扩张，同时去提升现有门店的模型升级，带来的数据结果是收入增长21.8%，利润同比有增长，门店数量也增加，所以呈现整体的状态是规模和利润的同步增长。

第二个样本，我们选取的是卤味行业的品牌，做的动作是通过会员体系、会员店，还有零售类的转换，因为卤味在这一块比较好转换，零售量贩类新的渠道来带动整体收入的增长。所以整体收入我们看到涨15.5%，但利润也是下降的，也就是说新渠道对它来说带来新的销售量，但在盈利表现上依然承压，可能在新渠道推广投入的前期成本非常高。

第三个样本，我们来看上市的大众中式正餐的大众餐饮品牌，它做的动作是今年上半年持续扩大门店网络，同时降低部分菜品的价格，还有一个动作把重心移向堂食。我们看到比较多正餐的品牌都在打一个经营重点方向，就是要重点投入堂食，恢复线下烟火气，这一块平台看到比较多的餐饮品牌做这件事情，同时非常支持和鼓励，我们也推了具体的产品帮助餐饮品牌更加好的做好堂食，因为堂食整体利润表现还是会更高一些。门店规模和单店销售、利润未必有同步的改善，所以整体还是比较艰难的转型过程。

第四个样本，我们看到火锅的连锁行业品牌，做的动作是持续优化主品牌的门店，同时加快外卖和多品牌业务的发展。在整体火锅主线的基础之外开了各个品类的的小门店。经营结果数据来看在四个样本还是表现的比较好，积极求变，通过新的场景和新的业务结构来寻求增长，也是有一些餐饮品牌正在尝试的方式。

所以我们把四个样本放在一起，不是哪一个动作一定正确，可以看到大家都在努力结合新的市场变化在进行调整，而且企业的经营结果也在出现明显的分化，整体的增长也不是整个背景变得更加复杂。

接下来和大家说一下过去一年餐饮经营体感比较明显的另外一个变量，就是促销竞争，就是价格。促销竞争的影响本质上不是发了多少优惠券，更深层次的影响是在于因为折扣之后，消费者在消费决策中价格会折扣，会成为他很重要选择判断的权重，这个权重在不断上升。过去消费者判断一家店会觉得想不想吃或者值不值得去，现在有不少消费者去之前会问有没有折扣或者有没有优惠。

在左侧的调研里，这是三方调研和美团自己发的问卷结合在一起数据，56.7%的消费者认为低价的商家依旧是有盈利空间的，商家还是赚钱的。85%的消费者表示，如果一个门店涨价他会试图寻找平替，意味着消费者对价格的变化是非常敏感的，品牌也是越来越难把我们的经营成本直接向消费端做转移。

右侧是一个阶段性的量价变化，做了一个Q2的迭代，在Q1的时候做了一个数据的版本，那个数据会让餐饮人觉得比较揪心，餐饮的增速在微涨，官方的指导价格，也就是整个餐饮市场的客单价在降低。餐饮收入在增长，客单价在降低，大家就越来越不赚钱。但在Q2这个数据有所修正的，但主要是因为之前的基数低，所以实际上我们判断整体行业价格没有恢复到过去稳定的定价能力。

这一页来自美团和大众平台的数据，每家门店在平台都有评分的，这个评分不仅是消费者表达满意或者不满意的结果，和消费者后续的消费行为存在很明显的关联，从整个大盘数据来看商户评分每提高0.1分，这里指的是大众点评的评分，对应堂食的复购率平均会高7.4%。这里是一个数据的相关性，我们不能简单理解评分高0.1复购就自然增长7.4%，但至少说明消费者在门店实际形成的体验确实会影响下一次选择的。

我们再来看评价和搜索明厨亮灶这个关键词同比增长120%，这个关键词主要影响在外卖场景下，外卖场景下有明厨亮灶的商家我们都会给一个标签，这一类的商家曝光率就有明显的提高。在评价里面，我们发现和明厨掌勺相关的关键词的搜索也出现了明显的增长，所以消费者会关注食材是怎么处理的，是被谁在处理，以及制作的过程是不是可见。

从消费评价来说他们还是非常重视产出和制作工艺的水准。不同的门店类型形成的体验价值也是不一样的，小店更依托老板和顾客之间的关系，地方餐饮依靠地域特色，规模的品牌更依靠稳定的连锁化的输出。所以标题里说消费者对真实体验的关注上升，这里的真实体验是没有统一的定义，还是要结合各个品类、各个门店、各个品牌历史定位的实际情况来理解我们想给消费者的真实体验到底是什么样的真实体验。有一点比较明确，在价格选择越来越多的情况下，消费者仍然会用实际的消费和复购为自己认可的体验来做出选择。

结合上面说的现象做一个小总结，从平台数据来看整体判断市场仍然是有韧性的，只不过过去普遍性的增长会减少，未来更加考验的是每一个餐饮品牌的自身定位的判断。一个方向是战略，企业怎么找好适合自己的位置，而且这里的定位可能线上线下会有不同的，如果是外卖场景的品牌定位和堂食场景的品牌定位需要做差异化的布局。

第二个方向是差异化，从平台的角度来看体感是非常明显的，最近我们看跑出来新的品牌，就是这一两年增长比较快的品牌，往往是差异度比较大的，消费者可以很明显记住品牌到底做什么，企业愿意再次回来，是非常有识别度的，包括有稳定体验的服务，可能会给消费者快速的感受到品牌的价值，然后转化成评价、口碑和复购。

第三个方向数字化，在AI时代会更进一步变成智能化，这部分是互联网平台可以发挥自身优势的地方，助力行业发展。美团最近即将在9月20号发布首个面向整个本地生活服务商家的AI经营平台，我们有海量的数据沉淀在平台里，希望通过AI的加持形成一些更好、更高效的经营工具，帮助餐饮老板能更快识别市场的动态，更好的面对市场变化下的竞争发挥。

以上是我今天趋势部分的分享，也是抛砖引玉，供大家参考。