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打造超级用户,加入爆款旅游产品,XONE运动空间如何搅动千亿健身市场?

创建时间:2018/9/29 9:24:47 浏览次数: 来源:本站


健身是一个存量千亿的产业,由传统健身房剥离出来的团操课正日渐成为其中的重要构成,近几年成为一门不断扩容的生意,已出现十亿乃至几十亿级估值的创业公司,彼此打法不一。


XONE运动空间是最新的“闯入者”,首家门店于近期落地北京三里屯,并已获得新宜资本的天使轮投资。


言之“闯入”,有突出其新之意。


一如其既定的“ONE+X”模式,XONE运动空间的“打法”聚焦而多元,是跨界合作、异业融合的逻辑,有核心“ONE”——团操课,也有“X”这一变量,旅行是最大元素。XONE运动空间是团操健身房,还是运动时尚消费空间,构建团操课+旅行+消费(潮牌)的体验黏性链条,以及消费的黏性链条,实现主题旅行、时尚消费和线下社交等增值服务。


在XONE运动空间创始人韩泽的描述中,XONE运动空间的身上还有多个关键词:重运营、超级用户、单店盈利能力。


XONE运动空间将通过差异化的产品,做重运营,识别和甄选精准用户,形成超级用户群体,实现远超行业平均水平的单店盈利,突破互联网思维下注重降本增效的连锁健身房的营收天花板,而不追求迅速扩张。


在一个更追求做轻运营、在资本加持下迅速布局门店扩增体量的浓烈市场氛围中,XONE运动空间似乎正反其道而行之,它的棋局如何铺开?

01

筛选沉淀精准用户


XONE运动空间有着“潮”属性,首家门店选择三里屯,一个因素在于这里是巨大的潮人流量池,每天都有主动前来的新增用户。


XONE运动空间创始人韩泽提出的一个逻辑是,通过门店聚合用户,建立“用户池”并对其进行多层级分层。 


在小白健身市场已爆发的境况下,最初的用户可能多是一些追团操课的小白,或追随明星教练的用户,但这些并非XONE运动空间用户池的最终主体。韩泽说,XONE运动空间所瞄准的是以健身锻炼为生活方式的用户,他们具备较强的消费能力,愿意去探寻好的生活方式体验。


XONE运动空间主流用户的画像是25岁到35岁的白领人群,其中年轻女性预计占70%,她们有着更强的健身习惯,愿意在运动生活方式上花费更多时间,且消费能力不错。


XONE运动空间团操课现场


对应这一目的,XONE运动空间门店集社交、活动分享、潮流文化、商品体验、轻饮等功能于一体,为用户提供“团课+X”的服务体验。


其要构建一种能够让用户停留下来的体验空间或场景,形成一个社交的切入点以及用户间的接触面。在这个空间里,团操课是核心。XONE运动空间既有莱美体系为主的版权课程,也有自行研发的Tabata课程体系,以及身心平衡类和舞蹈类课程,未来每月更新2-3门课,为用户提供特色以及更多元化的选择。


团操课之外,团操空间的耳机、衣服等潮牌用品的销售仅是次要需求,重要的是作为让用户停留下来的体验物以及产生社交的元素,由此创造一个让用户喜爱并逗留的健身与社交空间。


不过,起于门店而不限于门店,是XONE运动空间的差异化所在。其所强调的社交不局限于门店空间,更在于线下的其他活动,比如与旅行有关的活动。不同的旅行活动,又将基于不同兴趣爱好或体验需求的用户更多的“黏”起来。


韩泽强调给用户个体增加一些“X”体验,也就是更多更好的体验,因为XONE运动空间是一个重视个性和用户体验的品牌,“我们希望能给他很多其他的‘X’的选择,把她(他)真正的运动能力、对运动的热爱表现出来,张扬出来。”


这种热爱的展现,也为XONE运动空间挖掘用户需求,匹配相应体验产品提供了更多切入点。


也就是说,这些其实是一个XONE运动空间与用户相互筛选的过程,最终沉淀下精准用户。


韩泽透露,目前不少女性用户上团操课的频率为一周练三天,一次能刷2-3门课,XONE运动空间已与不少用户形成高黏性。

02

“X”的变量 


以XONE运动空间的“ONE+X“团操模式来看,“ONE”为核心,目前是团操,“X”是多个变量产品,旅行是目前的一个最大元素。


旅行作为生活方式的异地化,在与团操课这一生活方式的嫁接糅合方面,具备天然优势。


韩泽说,团操课属于高频低消费,而旅行属于低频高消费,旅行在整个盈利链条中的嵌入,提供了更多想象空间。


在他看来,早期用户体量有限,需求非常分散,不好针对这些需求提供相应的产品,而是要凭借对市场的判断抓住一些爆款资源,形成爆款产品,为用户提供最优选择。XONE运动空间通过采购、或资源置换获取现有爆款产品,并对其进行一些轻度加工,并不是单纯的旅行产品的嫁接,而是提供具备强体验性,属于轻探险、运动生活方式类的旅行产品,是一个主题性的运动活动,也是一种生活方式的探索,契合用户的体验需求。


10月中旬,XONE运动空间将与知名高端民宿品牌联合推出轻奢民俗住宿体验加普拉提的活动,11月中旬与崇礼知名滑雪场合作提供滑雪体验加山顶瑜伽的产品;另外在十一假期期间的腰旗橄榄球活动已经开始招募。未来还将有北极圈包船活动。


所谓爆款,一大特征即为产品性价比高。XONE运动空间的一个优势是已具备较好的旅游资源基础,包括韩泽本人在旅游等行业深耕多年,在创投两端都形成了资源深度积累,此时已显现融合效应,加上很多的旅游资源供应方比如景区,也希望有更多的资源合作与产品嫁接,接触到真正精准的客群,于此愿意拿出资源进行互利置换。这使得XONE运动空间的旅行产品在性价比方面更具优势。


韩泽举例称,市场上同一款腰旗橄榄球产品,4个小时可能要花500元以上,但XONE运动空间推出的只要299元,因为产品的活动场地方免费支持。和一般的旅行产品不同,因为XONE的强媒体内容和精准客群,资源方把与XONE的合作更多地看作市场活动和营销事件,提供很多无偿的支持和资源置换,而XONE把这些福利直接给到用户,总费用较同类产品低出一截,自然更具卖点。


他透露,旅行板块的收入将占到XONE运动空间总收入的40%-50%,未来甚至更多,因为这一板块的客群已不限于团操用户,还将辐射这些用户的朋友以及朋友的朋友,打破空间和会员人数的局限。

03

突破单店营收天花板


公开数据显示,预计到2020年,中国健身俱乐部市场规模将达1200亿元。但韩泽观察发现,健身行业头部公司的整体营收和净利润都还处于一个非常小的量级,目前的所谓巨头都还比较初级。加之旅游行业更大的体量,生活方式类消费空间巨大。


快速开店布局抢占市场,是惯有的打法之一。但XONE运动空间选择了与之相反的路径。韩泽认为,团操空间的单店收入有天花板,健身行业的真正突围在于这一天花板如何突破?面积和前期投入类同的情况下,一家年营收300万元的店复制1000家,与一家营收年1000万元的店复制300家,营收总体量一样,但孰优孰劣已然明显。


韩泽说,强调单店盈利能力而非单店数量,是XONE运动空间明确的方向之一,“在单店模型没有很漂亮的状态下,要理智地、克制地去扩张。”


他说,目前团操健身行业一平米的年营收,如果不错的话能有1万多元,而XONE运动空间的目标是做到这一平效的3倍以上。“如果还是1万多元,模式只是实现了健身产品形态的创新,但盈利能力并没有突破天花板。”


实现这一目标,韩泽给出的时间是两年之内。在为此而设置的诸多打法中,做重运营是为关键。


他认为,当下的互联网模式的轻与重之间的边界已经非常模糊,很多上市的“轻”模式的互联网公司,实际上是有线下重运营、重人工作为支撑。线下运营也没有轻盈之说,所谓的“轻”模式在于其作为一种典型的互联网模式追求边际效应的最大化、降本增效,尽量降低成本、加快周转是核心逻辑。


XONE运动空间团操课现场


但在健身行业,降本增效背后,欠缺相应的人员维护运营,可能很难产生衍生、跨界的消费,单店营收难以提高,这是一个巨大的弊端。韩泽说,在连锁健身房领域,降本增效是一种非常互联网化的思维模式,但在互联网下半场,这种思维要逐渐回归到以服务和价值为本,要回归到更好与互联网结合的方式,即在单位时间和单位的成本之内为用户创造更优质的体验。


“在相当长的时间内,我们都不会做无人值守,店长都会存在。”韩泽说。


在一个模式求轻做轻的情境下,门店布局已非易事,毋论还做重运营,更是苦活累活。但韩泽有其考量,他要聚合XONE运动空间的“超级用户”群体。


在场景实验室创始人吴声的“超级用户思维”中,这一思维强调服务好已有用户。付费是一种筛选识别这一用户的行为,但超级用户的付费不是零散、随机的交易行为,而是对应着清晰的功能界定和价值感交付,即超级用户的标签本身就是商品。


XONE运动空间店长在这过程中发挥重要作用,他需要对用户进行判断,是小白“刷课”还是追随教练而来,或是有较好消费潜力且对生活方式有追求,若是后者以及三种属性都有,他就要跟进并进行维护,寻求产品体验反馈,提供有温度的服务。


吴声认为,在为超级用户的权益付费后,是更加深度的用户关系确认和信任感建立,是伴随式、共建式、个性化的用户服务过程,也是一个不断迭代的商业模式,它依赖技术手段、产品能力、体验细节、内容连接、反馈机制等的完整构建。


对应这一逻辑,XONE运动空间希望通过重运营营造出更多与用户的接触面,除了团操,线下活动、足够爆款的多样化旅行产品也是接触面,它们形成了XONE运动空间的差异化且具较强竞争力的产品能力。


吴声认为,超级用户是完成信任转化,加入会员体系,形成有绑定期的产品或服务交付逻辑。


XONE运动空间的会员体系讲究“一脉相承”,会员为年卡型用户,其储值卡可用于团操课,也可直接用于旅行产品和潮牌商品消费,以及各类产品的打折优惠,在产品体系消费方面完全打通。


韩泽认为,超级用户形成后,将形成垂直深度的衍生消费链条。这种纵深收益的构成模式,是建立在社交圈层基础上的,当这一圈层的消费特征和消费习惯得到记录和满足,XONE在未来自身扩张时,也具备了更多的想象力。


来源 | 执惠


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